Muchos negocios no entienden por qué necesitan un manual de identidad corporativa.
Han oído hablar del tema alguna vez, pero les da la sensación de que es algo que no va con ellos.
Primero, porque eso de “corporativo” les suena a gran empresa. Y segundo, porque para ellos su marca es simplemente un logotipo.
“¿De verdad hace falta un manual para eso?” deben pensar.
Espero que después de leer alguno de mis posts sobre branding tú ya hayas superado esa fase y estés en otro nivel.
Si has leído mi guía gratuita sobre branding ya eres consciente de que tu marca es mucho más que un logotipo. Sabes que está compuesta por:

• Identidad visual
• Tono de voz
• Posicionamiento
• Valores

Tu manual de identidad corporativa se encarga de poner en orden todo lo relacionado con el primer punto: tu identidad visual.
De todos modos, recuerda que todo está relacionado. Tu identidad visual debe estar basada en unos valores y tiene que ayudarte a transmitir tu «idea de marca». Esto es algo que trato en profundidad en mi curso de branding estratégico.
Pero sigamos con el tema que te ha traído hasta aquí.

¿Qué es un manual de identidad corporativa?

Un manual de identidad corporativa es un documento que recoge los principales elementos gráficos de tu marca y explica cómo deben aplicarse visualmente. Tanto online como offline.
El manual muestra cómo es tu logotipo, cuáles son tus colores corporativos, qué tipografías se deben utilizar… En definitiva, todas aquellas cosas que componen el aspecto visual de tu marca.
A lo largo de este post veremos en detalles cada uno de los apartados y cómo hay que ordenar toda esa información.
Pero antes, la pregunta del millón.

¿Por qué es importante tener un manual de marca?

Te recomiendo tener un manual por dos razones:

• Te ahorra tiempo
• Te garantiza consistencia

Piénsalo.
Un negocio genera piezas de comunicación constantemente. Incluso los pequeños negocios como el tuyo necesitan expresarse de manera visual con frecuencia: banners, imágenes para Facebook, invitaciones a eventos, folletos…
Es posible que a veces te encargues tú mismo de hacer los diseños (aquí tienes algunos consejos que te ayudarán en esta tarea), pero en la mayoría de ocasiones necesitarás contratar a un diseñador.
Aquí es donde entra en juego tu manual de marca.
Cuando quieras encargarle un trabajo de diseño a un colaborador, solo tienes que enviarle tu manual y tendrá toda la información que necesita para empezar a trabajar.
Imagina que cada vez tuvieses que ponerte a recopilar material o recordar cuáles son exactamente los valores RGB de tu color corporativo. No te preocupes si te suena a chino, en seguida vamos con ello.
Si trabajas con varios diseñadores a la vez, tener un manual de identidad corporativa te garantiza que todos manejan la misma información y siguen el mismo criterio para realizar los diseños.
Eso se llama consistencia de marca.
Las grandes marcas manejan manuales muy extensos. Piensa en empresas como Endesa, Adidas o Vodafone. Su identidad visual tiene que aplicarse en un montón de sitios:

• Spots de televisión
• Anuncios de prensa
• Vallas publicitarias
• Packaging
• Productos
• Catálogos
• Web
• Papelería corporativa
• Uniformes del personal
• Decoración de las tiendas
• Decoración de vehículos
• …

Si estas empresas no tuviesen un manual de referencia para todas las personas que trabajan con su marca, sería una locura.
Hay manuales que llegaban fácilmente a las 100 páginas.
Es evidente que tú no necesitas tanto, pero te recomiendo tener un documento básico con los elementos clave.
¿Cuáles son esos elementos y qué información debes incluir exactamente?

1/ EL LOGOTIPO Y SUS VARIANTES

Este apartado debe incluir el logotipo aplicado sobre fondo blanco y sobre fondo negro. De esta manera muestras qué variante del logotipo debe utilizarse cuando el fondo es claro y cuando el fondo es oscuro.
Si tu logotipo tiene versiones reducidas o está compuesto por un icono, debes hacer lo mismo también con esas variantes. Además, debes especificar cuándo se pueden utilizar esas versiones.

2/ LOS COLORES CORPORATIVOS

Debe incluir una muestra de los colores corporativos y sus referencias correspondientes para material impreso y pantalla.
Para explicar esto necesitaría un post entero, pero quédate con estas claves:
Pantone – Pantone es el catálogo de colores más utilizado del mundo y tiene miles de colores diferentes donde elegir. Con este sistema te aseguras que el color impreso siempre queda igual a la muestra que has elegido, imprima quien lo imprima.
CMYK – Son 4 cifras que indican una combinación exacta de cyan, magenta, amarillo y negro. Es necesario traducir tus colores Pantone a CMYK para esas ocasiones en las que quieres imprimir piezas que requieren más de una tinta (cuando hay muchos colores o fotografías, por ejemplo). Debes tener en cuenta que un mismo color en Pantone y en CMYK no serán exactamente iguales.
RGB – En pantalla, los colores se forman con la combinación de rojo, verde y azul. Ya que tu marca a veces se va a visualizar a través de una pantalla, debes especificar la combinación RGB de tus colores corporativos.
Hex – Es un código formado por 6 cifras y letras (código hexadecimal) que sirve para especificar los colores en diseño web.
Te recomiendo que para elegir tus colores corporativos empieces buscando en la gama Pantone y después busques el resto de equivalencias en CMYK, RGB y HTML. Hacerlo al revés es un poco más complicado.

3/ LAS TIPOGRAFÍAS

Cada marca tiene su propia combinación de tipografías corporativas.
Las tipografías suelen mostrarse poniendo todos los caracteres que la forman. Es decir, las letras de la A a la Z y los números del 0 al 9.
Lo normal es tener dos tipografías, una para titulares y otra para cuerpos de texto. Aunque no es raro que una marca utilice una sola familia tipográfica. En ese caso, jugaríamos con los diferentes grosores.

4/ PATRONES, ICONOS Y OTROS ELEMENTOS GRÁFICOS

Esto ya depende de cada caso, pero es bastante habitual que una marca tenga uno o varios de estos elementos:
Patrón – Imagen que se utiliza como recurso visual para crear fondos.
Set de iconos – Un conjunto de iconos para expresar diferentes ideas relacionadas con la marca.
Fotografías – Ejemplos de fotografías que encajan con el tono de la marca. Para que todas tus fotografías tengan el mismo estilo, puedes utilizar Instasize, un editor de foto y vídeo muy completo que te permite aplicar filtros, recortar, combinar…

5/ EXTRAS OPCIONALES

Además de los elementos básicos que hemos ido viendo, tu manual de identidad corporativa puede incluir alguna información extra. Los diseñadores con los que trabajes te agradecerán cualquier indicación sobre cómo aplicar la marca.
Estos son algunos de los elementos extra que puedes añadir a tu manual si quieres que sea un poco más completo.
Aplicaciones – Ejemplos de cómo se aplican el logotipo, la tipografía y los colores en diferentes situaciones. Es muy habitual incluir diseños de la papelería: tarjetas de visita, carpetas, sobres, papel de carta… Pero también podemos encontrar aplicaciones más específicas como camisetas, etiquetas o regalos promocionales. Depende de la naturaleza de tu marca. Personalmente, a mí me gusta incluir un ejemplo donde se vean las tipografías aplicadas, de esta manera se aprecia bien la relación de tamaño entre titulares y cuerpos de texto.
Usos incorrectos – Se trata de indicar de cómo no deben aplicarse los elementos gráficos de la marca. Por ejemplo, puedes especificar que tu logotipo nunca puede ir sobre un fondo de un color determinado o que debe medir como mínimo 4 cm. Otro ejemplo: si uno de tus colores corporativos está pensado como color secundario, puedes indicar que ese color no puede utilizarse en grandes superficies de color.
Moodboard – Puedes incluir un collage de imágenes inspiradores que expresen el origen visual de tu marca. Aprende a hacer tus propios moodboards con este tutorial que escribí hace algún tiempo.

Algunos ejemplos de manual de identidad corporativa

He seleccionado algunos ejemplos para que veas cómo se plasma toda esta información en un documento.
Cada diseñador lo hace a su manera, pero verás que los elementos gráficos que hemos ido describiendo siempre están presentes.

FOOD

Aquí puedes ver un ejemplo de manual básico. Se trata de la revista FOOD, cuya marca ha sido desarrollada por el estudio inglés Passport.
 

Como particularidad, esta guía de estilo muestra ejemplos de aplicación del logotipo sobre una fotografía.

MARK TESSIER

Mira qué chula esta identidad corporativa del arquitecto Mark Tessier.

En este caso estamos hablando de un documento más complejo, formado por varias páginas. Pero si te fijas, incluye todos los elementos que hemos descrito: logotipo y sus variantes, tipografías, colores y ejemplos de aplicaciones. Además, añade ejemplos de fotografías.
Aquí puedes ver el proyecto al completo. Échale un vistazo porque es un trabajo de branding muy potente.

THE CITY HYPE

Termino con un ejemplo mío. Prefiero no mostrar trabajos realizados para clientes sin su permiso, así que te enseño una identidad que hice para un proyecto personal de mi pareja. Se trata de un magazine digital sobre viajes y cultura urbana.

Opté por incluir el moodboard que ella misma hizo para definir el estilo de su marca. Tiene todo el sentido del mundo, ya que ese collage de imágenes fue el punto de partida para desarrollar todo lo demás.

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Como has podido ver, esto puede traducirse en un documento de muy pocas páginas. O de una sola página, si optas por algo más básico.
Cuando uno lee la palabra “manual” se imagina un tocho de muchas páginas. En el caso de los pequeños negocios quizás sería más adecuado hablar de “guía”.
Llámalo como quieras. La idea es que se puedan apreciar de un solo vistazo los diferentes elementos gráficos de tu marca y cómo interaccionan entre ellos para crear un estilo consistente.
Si todavía no tienes claro por dónde empezar, te recomiendo que le eches un vistazo a mi curso de branding estratégico. A lo largo de 6 módulos te enseño a posicionarte en el mercado y a crear una identidad corporativa profesional. Además, incluye una plantilla de manual corporativo que puedes usar como base para crear el tuyo.
Ahora mismo las inscripciones están cerradas, pero puedes apuntarte a la lista de espera y te avisaré cuando lance la siguiente edición en el 2020.