Qué son las fórmulas de Copywriting
Las fórmulas de copywriting funcionan como esquemas de partida para crear un mensaje. Son estructuras de base a partir de las cuales podemos conformar un texto capaz de persuadir a los usuarios en casi todo tipo de conversiones.
Sin embargo, ya sabes que cuando hablamos de copywriting no se trata de aplicar una receta tal cual. Antes de poner en práctica tendrás que tener en cuenta varios factores:
- Son fórmulas, no fórmulas mágicas. Cada acción debe tener una estrategia detrás. No funcionan por sí solas
- Define con claridad tu objetivo de conversión. Debes adaptar tu texto a las necesidades de cada objetivo, cuanto más específico sea el texto, mejor va a convertir.
- Define el público objetivo. Incluso aplicando la misma fórmula, tendrás que adaptarla al target objetivo. No podemos aplicar el mismo copy a un suscriptor que acaba de darnos su email que a uno que abre habitualmente nuestras newsletters. Cada situación y cada usuario demandará un texto determinado.
- Ten en cuenta las normas básicas de neuromarketing. Casi todas estos métodos disparan directamente al punto de dolor del usuario o cliente. Por eso es importante que estudies la situación antes de lanzar el mensaje.
- Garantiza la calidad detrás del copy. Tu ratio de conversiones no será alto si lo que “vendes” no es bueno. Asegúrate de que todo lo que ofrezcas (contenido, producto o servicio). cumpla con lo que estás prometiendo en tus textos.
Cuando tengas todos estos puntos claros, además debes tener muy en cuenta el diseño. Muchas veces un buen copy puede quedar arruinado o deslucido por un mal diseño.
Por ejemplo, un botón mal ubicado, demasiado grande, demasiado pequeño o con un color desfavorable puede contrarrestar los beneficios del texto.
¡Te asombraría saber cuántas conversiones se malogran por un diseño poco cuidado!
La fórmula AIDA
Puede que esta fórmula de copywriting sea la más popular. No es de extrañar, pues se trata de una receta publicitaria bastante antigua. Se utilizaba antes de la digitalIzación del marketing, sin embargo sigue funcionando.
Esta técnica resulta muy útil de cara a determinadas conversiones, como la captación de leads. Es ideal para crear titulares atractivos que incluyan una llamada a la acción. Se recomienda para anuncios de respuesta directa, páginas de ventas, email marketing, etc.
Sus siglas se componen de los siguientes conceptos de manera general:
▷ Atención: Atrapa la atención de tu usuario. Impáctalo, presenta un contexto con el que se identifique y empatice. Es la parte de la apertura con la que das justo en el punto de interés de tu lector.
▷ Interés: Ya tienes su atención. Despierta su curiosidad, créale un interés, una urgencia de algo. Puedes utilizar estadísticas o datos relevantes para el usuario. Si estás trabajando una landing, este es el momento en que le incitas a hacer scroll.
▷ Deseo: Bríndales algo que desea. En el fondo, el usuario ya tiene la necesidad, tú solo la estás “despertando”. Debes aportar una prueba, que es el papel que juegan los testimonios dentro de las webs de venta.
▷ Acción: Hazle tomar una decisión, pasar a la acción. Ha llegado el momento de que se produzca la conversión y el usuario haga lo que tú quieres. ¿Qué objetivo pretende tu landing /post/ anuncio)? Es importante que emplees bien las llamadas a la acción. Recuerda que el copy es tan importante como el diseño.
Cómo usar la fórmula AIDA en tu blog
Vamos a ver un post de la casa, un caso real, un artículo que trae mucho tráfico al blog de AulaCM. Sobra aclarar que de nada nos sirve un buen título si después no hay un buen contenido que responda a las necesidades del usuario.
Dando este principio básico por hecho, veamos cómo aplicamos la fórmula AIDA aquí:
En principio este artículo responde a búsquedas de personas jóvenes con habilidades digitales. Puede ser tanto para un público desempleado o para personas que quieran uningreso extra.
Además del perfil del público al que te diriges, conviene que hagas un estudio de palabras clave para adaptar tu contenido y tu título a esa demanda.
Ahora veamos cómo se aplica la fórmula AIDA elemento por elemento:
Atención
Interés
Deseo
Acción
La fórmula PAS
Habitualmente encontramos esta fórmula en su forma inglesa PAS, pero también es fácil encontrarla bajo la forma PAR.
La sigla proviene de Pain, Agitate, Solve o Problem, Agitate, Solution. La versión castellana puede ser: Problema, Agitar, Resolver/Solucionar.
Como AIDA, la fórmula PAS tiene multitud de aplicaciones, desde formatos publicitarios tradicionales (flyers, cartelería) hasta landing pages, redes sociales o newsletters. Funciona así:
▷ Problema: Describe el problema de tu target al que quieras apuntar. Enfoca directamente el punto de “dolor”, como lo define el neuromarketing.
▷ Agitar: “Agita” el problema. Sé todo lo específico que puedas para que el usuario pueda “sentir” el problema. Emplea verbos. Apela las emociones. Literalmente, echa “sal en la herida”. Aquí la clave es conectar, reflejar con mucho realismo el problema.
▷ Solución: Presenta una solución única para resolver dicho problema.
Es una fórmula que aprovecha la aversión al dolor de las personas. Es más probable que los usuarios hagan aquello que se les propone para evitar ese problema, a que realicen otra acción en la que pudiesen ganar algo.
La idea es enfrentar al usuario con el problema que experimenta y después provocarle una sensación muy visceral de conexión con ese dolor. Cuando ya está en ese punto, es el momento de entrar con tu producto/servicio para “salvarlo” y darle la solución.
Cómo aplicar la fórmula PAS en una newsletter
Para mostrarte cómo aplicar esta fórmula en una newsletter, tomaré el ejemplo de Sebastián Lora. Sebastián tiene un interesante canal en YouTube donde comparte mucho contenido sobre oratoria. Es un comunicador excelente y su canal es muy recomendable.
Este es un ejemplo de cómo utiliza la fórmula PAS para conseguir que sus suscriptores se apunten a su curso para aprender a “Hablar en público”.
En el cuerpo de la newsletter, hace énfasis en todos estos “dolores” de quienes tienen miedo de hablar en público. Veamos un fragmento:
Cuando se habla de “miedo escénico”, ¿a qué crees que tenemos miedo en realidad? ¿Que nos juzguen? ¿Que nos critiquen? ¿Que se rían de nosotros? ¿Que nos quedemos en blanco? ¿Que quedemos mal frente a otras personas? ¿Que pensemos que no valemos? ¿Que las cosas salgan tan mal que perdamos toda la credibilidad y no consigamos más clientes (nunca más)?
Más adelante en el correo, le propone la solución al problema al suscriptor:
Y la descubrirás en mi curso online completo “Supera El Miedo Escénico”.
La fórmula Before-After-Bridge o ADP
La versión en castellano de esta receta se conoce como: “Antes, Después y Puente” (ADP). Compite en popularidad entre las primeras opciones preferidaspor los copywriters.
Como verás es bastante simple, sin embargo, si sabes trabajar con ella, podrás encontrarle infinitas aplicaciones. Podrás utilizarla en tus páginas de aterrizaje, en tus redes sociales o en el cuerpo de tu newsletter.
Su funcionamiento consiste en hacer ver al target un problema, y a continuación ofrecerle una situación ideal donde ese problema ya está resuelto o simplemente no existe.
Finalmente, se muestra el “puente”, la conexión entre el “antes y el después”, o sea, la solución o el cómo se puede resolver.
La fórmula ADP te permite hacer ver a tu target el problema y a continuación ofrecerle la solución al mismo.
Cómo usar la fórmula ADP en redes sociales
Como hemos dicho, este tipo de fórmulas son perfectamente aplicable a nuestras redes sociales. El copywriting es fundamental a la hora de crear posts atractivos en Facebook Ads o en cualquiera de tus publicaciones.
Mira cómo un simple tweet puede cumplir perfectamente las tres pautas del ADP:
La fórmula de las 4P (PPPP)
Las siglas, una vez más provienen del inglés y cada “P”, significa: “Picture, Promise, Prove, Push/Pitch”. Lo cierto es que tiene un espíritu similar al de AIDA, pero es un método muy característico de las antiguas cartas que enviaban las empresas a sus clientes.
Este tipo de comunicación se ha sustituido hoy en día por el email marketing, así que tenla en cuenta a la hora de redactar tus newsletters.
Este formato de las 4P divide las cuatro partes de una carta en tareas concretas. Toma nota.
▷ Imagen (Picture): Crea una imagen en la mente del usuario. Tiene que captar su atención y ser capaz de explicar el problema que tu marca/producto va a resolver.
El usuario tiene que visualizar vívidamente en su mente lo que tú quieres que vea. Conecta con el elemento emocional, describe sentimientos, emplea recursos de storytelling.
Incluye todos los elementos que ayuden a transmitir el beneficio de la solución del problema.
▷ Promesa: Señala los beneficios que ofrece tu marca o producto. Lo importante es que el lead/usuario/cliente, te vea como la solución al problema. Cuál es el valor añadido que ofreces, cuál es tu propuesta de valor.
Si vas a citar más de un beneficio, céntrate en el principal para no confundir al lector.
▷ Prueba: Demuestra credibilidad sobre por qué y cómo su organización tu marca/producto puede cumplir esa promesa y resolver el problema.
En esta fórmula los testimonios o las recomendaciones juegan un papel fundamental. Utiliza también todo tipo de material que te avale, gráficos, estadísticas, artículos de prensa, etc.
▷ Empuje (Push/Pitch): Llega el momento del último empujón. Pídeles que tomen acción, qué quieres que hagan. Es importante transmitir una sensación de urgencia.
El testimonio como prueba
Los testimonios están cobrando una fuerza tremenda dentro del marketing de recomendación. No es una novedad. Las opiniones de los usuarios siempre han sido utilizadas. La diferencia es que ahora sabemos que son opiniones reales y en los años 60 eran simples trucos de copywriting.
Los marketplaces como Amazon están sacando muy buen provecho de las recomendaciones de los usuarios, un modelo que todos deberían copiar.
Casi todas estas fórmulas las puedes y debes combinar con testimonios/recomendaciones/ de otros usuarios. Pero cuando uses las 4P, ese factor tiene mucho peso.
CASO REALVamos a ver un caso real y cómo puedes aprovechar esta fórmula para hacer publicaciones en tus redes sociales. Hace un tiempo, Isabel Llano (Isasaweis) comentó en su canal de YouTube lo bien que le estaba funcionando el ácido hialunónico de la marca María D’uol. El vídeo se hizo muy viral y la marca lo aprovechó en su landing.
Imaginemos que tienes un blog de belleza y has escrito un artículo sobre este producto. Para darle visibilidad, puedes publicar un post en tus redes sociales utilizando las 4P’s. El post en Facebook, o LinkedIn, podría ser así:
“Hoy voy a mostrarte un producto con el que tu piel se verá más luminosa y firme. Issasaweis la ha recomendado en su canal de YouTube y Maribel Verdú. Es el Ácido hialurónico de María D’uol para rellenar las arrugas y te cuento todos los detalles haciendo clic en este artículo (link al post) ”
- La imagen: Tu piel más luminosa
- La promesa: Más firmeza a tu piel, rellenar arrugas.
- La prueba: Issasaweis, Maribel Verdú
- Push /Llamada a la acción: Haciendo clic en este artículo.
Son muchas las marcas que están consiguiendo buenas recomendaciones a través de youtubers o influencers en la red social del vídeo. Antes de seguir con nuestras fórmulas, te dejo esta entrevista de Isabel Llano en MarketinTV. Aquí nos desvela algunas claves para conseguir un canal de YouTube exitoso:
La fórmula FAB
Esta fórmula es muy aplicable a la hora de vender un producto o servicio concreto. Sus siglas resumen tres aspectos: Features, Advantages, Benefits (Características, Ventajas y Beneficios) a los que tu texto deberá atender.
Es ideal para contar una historia, organizar el mensaje y ser persuasivo.
Vamos a desglosar la fórmula FAB:
▷ Características: Describe de una manera sencilla y clara los atributos o peculiaridades de tu producto o servicio. ¿Cómo es el producto o servicio? ¿Qué ofrece? Pon especial empeño si se trata de un producto con un componente técnico importante (cámaras de foto, teléfonos, lavadoras, etc)
▷ Ventajas: Qué es lo que hace que otros no hacen, cuál es la milla extra de este producto, qué le diferencia del resto de homólogos en el mercado.
▷ Beneficios: ¿En qué ayudan esas características a tu cliente? Explica de qué manera repercute en sus vidas y en su felicidad. ¿Por qué es útil? ¿Qué problemas resuelve? ¿Mejora su estilo de vida?
Ahora, veamos un ejemplo real de cómo utilizar la fórmula FAB en un sitio web. Toma nota.
Vamos a ver como la compañía iRobot utiliza esta fórmula en su sitio web. Como verás, las landing pages rara vez se ciñen a una única fórmula, sino que combinan las bondades de al menos dos. Eso también ocurre en este caso, sin embargo, la FAB tiene bastante peso.
Durante años, esta marca comercializó esta gama de robots aspiradoras bajo el slogan Let a robot replace you. No les funcionó y descubrieron que tenían que centrarse en los beneficios del producto. Fíjate cómo lo hacen en su web:
A primera vista ya es fácil darse cuenta de que visualmente el beneficio queda claro: tú, céntrate en lo importante (estar con tu hijo) que mientras tanto, rumba hace el trabajo por ti. (Beneficio).
Por otro lado, no es casualidad que el perro sea el protagonista de la escena. Una de las grandes ventajas de estas aspiradoras es que prometen eliminar el pelo de gatos y perros.
Vamos con el texto:
- Características: Es un robot, no una simple aspiradora. Dispone de sensores inteligentes.
- Ventajas: La limpieza es diaria. Puede con el pelo de las mascotas, suciedad y polvo. Se adapta a cualquier hogar (suelos)
- Beneficios: Podrás tener tu casa limpia todos los días, sin ocuparte tú personalmente. El robot lo hará por ti. Tú disfruta con tu hijo porque lo importante para ti es él. Sin embargo no tienes que renunciar a una casa limpia y bonita.
Fórmula del Collar de perlas
Esta no tiene mucho misterio. Se trata de ir ensamblando elementos de valor para el usuario (“perlas”) uno tras otro para conformar una sarta o collar. El resultado debe ser impactante para el usuario.
Pero no solo es válida para blogs, puedes juntar otro tipo de elementos como testimonios o elementos gráficos. Lo importante es que tu usuario lo valore.
También es interesante incluirla en tu estrategia de email marketing. Podría funcionar muy bien en momentos concretos del año o temporadas puntuales (Navidad, final de verano/invierno). Analiza si te puede venir bien en newletters puntuales donde tengas que recopilar elementos.
Cómo usar el “collar de Perlas” en Twitter
Desde luego las redes sociales son el escenario perfecto para utilizar el collar de perlas. Algunas como Twitter, nos facilitan enormemente la labor. ¿Acaso los hilos de tweets no funcionan como una sarta de perlas de mucho valor?
Fíjate como hemos aprovechado esta opción en nuestro evento #PROMarketingDAY de 2018. Hemos creado todo un hilo con las conferencias del evento, ensartando los tweets de presentación de cada una.
La Fórmula PASTOR
El método PASTOR, desarrollado por Ray Edward, es otra de las fórmulas de copywriting que gozan del visto bueno de los creativos. Se trata de una evolución del PAS y, bien utilizada, puede llegar a ser muy persuasiva.
En este método el storytelling juega un papel fundamental. Lo cierto es que contar historias para vender no es ninguna novedad.
El storytelling ha sido una de las técnicas de persuasión más poderosas utilizadas por los publicistas desde siempre.
Veamos qué hay detrás del acrónimo PASTOR:
P: Problem (Problema)
A: Amplify (Amplificar)
S: Story and Solution (Historia y Solución)
T: Transformation and Testimony (Transformación y Testimonio)
O: Offer (Oferta)
R: Response (Respuesta)
Ahora sí, veamos el significado de cada uno de los elementos que componen esta fórmula de copywriting:
▷ Problema: Sé específico a la hora de describir el problema. Tu objetivo es que el usuario se identifique a nivel emocional. Hazle sentir que realmente entiendes por lo que está pasando.
▷ Amplificar: Amplifica el dolor que siente exponiendo las consecuencias de este problema.
▷ Solución: Brinda una solución al problema. En este punto es cuando debes contar una buena historia. Transmite cuán efectiva es esta solución. Puedes ofrecer datos o ejemplos
▷ Transformación: Llegó el momento de que el usuario se identifique con otros iguales. Así que incluye muchos testimonios que dejen ver la gran transformación que surge desde tu solución. Que vean a las personas que son como ellos.
▷ Oferta: Haz una oferta que se ajuste a las necesidades de tu target. No te limites nombrar las características del servicio o producto, resalte los beneficios. Ahora bien, que sea una oferta honesta, real, sin mentiras.
▷ Respuesta: Pide una respuesta al cliente sobre tu oferta. En caso de que no compre, no habrá lugar a respuestas. Pero si tiene intención de compra, facilítales el trámite. Asegúrate de dejarles todas las instrucciones necesarias para comprar.
La fórmula de las 4U (UUUU)
Ya teníamos 4Ps, pues ahora sumamos 4Us. Porque el método de las UUUU es otro de los favoritos de los publicistas (Urgent, Unique, Useful y Ultra-Specific).
La fórmula 4U fue desarrollada por Michael Masterson y funciona muy bien en textos cortos que pueden centrarse en el carácter urgente del copy. Se divide en cuatro preguntas: ¿Esto es útil? ¿Es esto único? ¿Esto es urgente? ¿Es ultra específico?
▷ Urgente: La urgencia en los titulares convence a las personas y las lleva a abrir el correo electrónico, hacer clic en el artículo o comprar en tu ecommerce. La urgencia combina muy bien con el factor “utilidad”. Ten cuidado al utilizar el elemento “urgencia”. Sé prudente porque mantener la urgencia en todo el contenido puede resultar demasiado agresivo.
▷ Único: La singularidad es fundamental. Si los usuarios han visto el mismo contenido, los mismos beneficios o similares en otros lugares, no valorarán tu contenido. Ojo, el copy también debe ser único, no solo el contenido.
▷ Útil: Ofrece un beneficio. Tu propuesta debe resolver un problema o proporcionar valor a tu target.
Si tu contenido no es útil, ¿por qué deberían leerlo? Por muy persuasivo que sea el copy, por muy única, ultra específica o urgente que sea la propuesta, si no es útil, no vale de nada.
Si bien la singularidad del contenido ayuda a atraer lectores, es su utilidad es lo que los obliga a seguir leyendo.
▷ Ultra-especifico: Cuanto más específico sea su texto, más útil será. Eso sí, el contenido tiene que estar a la altura. Además es importante que coincida exactamente con las necesidades de tu audiencia.
La especificidad es importante porque aumenta la utilidad del contenido y lo hace más atractivo.
Cómo usar la fórmula 4Us en tus emails
Para entender bien cómo podemos aplicar esta fórmula, veamos otro caso real.
Este es el correo electrónico enviado por Mi Tienda de Arte, una tienda virtual que vende material para hacer manualidades. Personalmente, pienso que es un negocio que tiene una buena estrategia de email marketing, a pesar de ser una empresa pequeña.
Se trata de una newsletter enviada justo al final de un período de rebajas. Fíjate cómo plantea la urgencia con el efecto cuenta atrás.
Ten en cuenta también que el contenido es útil para el suscriptor, pues el descuento lo aplican a un producto “básico”, de interés para la inmensa mayoría de sus clientes:
Conclusiones
Muchos copywriters han jugado con estas fórmulas desde hace décadas. Sorprende que a día de hoy sigan dando tan buenos resultados. La explicación es simple: los seres humanos no hemos cambiado lo bastante como para que una buena persuasión no nos afecte.
Analiza cuál de estos modelos se acerca más a tus necesidades de venta. Como hemos visto, algunas aplican tanto para marketing de contenidos como para social media ads. Otras, sin embargo, son más recomendables para ventas concretas de un producto exclusivo.
¿Has utilizado algunas de estas fórmulas de copywriting en tus landing pages? ¿Cuál te parece más sencilla o práctica? ¿Reconoces este tipo de estructuras en las webs que visitas habitualmente? ¿Qué otra fórmula te parece relevante?
¡Nos vemos en los comentarios!